火星人夺取集成灶第一,东极定位解析背后三大战略要点

2022-07-06 09:28   来源: 互联网    阅读次数:3845

2021年,中国厨电行业出现了方太和老板两大百亿巨头品牌,而位于行业第三的华帝与它们的差距越来越远。从营收数据来看,中国厨电市场的双寡头格局越来越稳定,尤其在油烟机和燃气灶市场,方太和老板两大寡头的市占率接近50%

然而,就在竞争如此激烈的厨电市场,火星人品牌近年来却成功突围,连年高速增长,表现十分亮眼。2020年,火星人成功上市,近三年营收复合增长达到近60%,远超行业平均水平。2021年,火星人营约23.19亿,上市1年超越美大,成为集成灶第一品牌。

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作为中国本土定位咨询的引领者,东极定位一直高度关注厨电产业。接下来,我们将从战略定位视角,简要解析火星人快速崛起的三大战略要点。

一定程度上,火星人能够实现如此成绩,与其产品创新、个性服务等方面都离不开关系。但我们认为火星人与众不同的战略战术,更值得当下困于同质化竞争的中国品牌借鉴参考。

 

一、避开主流竞争,选择集成灶赛道

 

火星人一开始并没有选择从传统吸油烟机切入中国厨电市场,反而通过洞察到中国厨电集成的趋势,进入相对小众的集成灶赛道,主动避开和传统厨电巨头方太与老板的正面竞争。

王博老师指出,引领开创集成灶新品类,是火星人之所以能够成功的核心关键。实质上,选择新品类,避开主流竞争,开展侧翼进攻,也往往是后进品牌能够突围竞争的有效战略。

新品类刚开始发展的时候,由于产品尚未完善、现有市场规模较小、主流人群难以接受等诸多原因,会让传统巨头低估其重要性。正是方太、老板低估了集成灶的重要性,导致他们在早期并未迅速跟进封杀集成灶赛道,这就给了火星人等专业集成灶品牌大量的发展时间和空间。

事实的发展也的确如此,火星人等专家品牌在集成灶市场发力了近10年,方太和老板都仍在观望,直到近两年,巨头们才纷纷跟进发力。

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二、争夺线上第一,率先脱颖而出

 

作为中国厨电新兵,火星人集成灶一直以其创新精神著称,不断打破厨电行业的旧有营销范式。

2014年,中国厨电行业受到互联网渠道的强烈冲击,大多数企业虽有布局,但仍然不看好该渠道,坚持认为“线上分流线下,会伤害经销商利益”、“电商模式不适合低频次高价值、重体验的产品”等等观点。

然而,火星人集成灶却走上了一条与众不同的渠道发展之路。火星人洞察到互联网带来的消费浪潮,认识到单一的线下渠道无法满足现在年轻人的消费场景,于是率先开启集成灶行业的电商布局2014年,火星人集成灶开始进驻天猫平台,将“打造专业电商团队、开拓电商渠道作为公司重要的发展战略。2021年,火星人集成灶双十一突破4亿,连续7年集成灶类目全网第一。

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中国市场战略纵深巨大,渠道战略对品牌定位认知的构建具有重大影响。因此,东极定位一直强调广告端的饱和攻击与渠道端的深度分销,两者都要抓,两者都要硬。企业应高度重视战略制高点渠道以及趋势性主力渠道,这是建立品牌势能与广普收割流量的关键。

实质上,阿里、京东等传统电商,以及抖音直播等线上渠道,已经成为我国社会零售市场不可或缺的渠道,很多品牌往往率先通过线上渠道建立品牌影响力,逐步颠覆传统线下品牌,例如零食行业的三只松鼠。

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可以说,火星人集成灶重点打造线上渠道,是一个非常聪明的选择。一方面,线上渠道竞争薄弱,但是流量也足够大,能带动火星人高速增长。此外,火星人集成灶可借助全网第一的势能,在顾客心智中建立“全国领先的集成灶品牌”认知优势,非常利于火星人打造品牌,抢占用户心智。

 

三、重视广告传播,抢占心智空缺

 

2020年,火星人在年报中直言不讳地表示,公司将继续加大和加强品牌宣传力度,除了在央视等高端视频媒体、高铁、户外等传统媒体进行广告投放外,还加大对新媒体平台的投入,包括抖音、快手视频、微信公众号、小红书等,吸引更多的年轻消费群体

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根据百度指数以及天猫、京东等电商平台显示,截至2021年12月,火星人的搜索量都高居行业第一。2022年,火星人仍然没有停止广告传播上的饱和攻击态势,再度进行品牌升级,持续进行重大资源投放

虽然近年火星人集成灶的销售费用、广告投入都居高不下,影响企业的净利润率,但从品牌战略的角度看,这仍然是一个非常正确的决策。尤其在品类发展初期,当竞争对手尚未强势跟进的时候,火星人可以用资源来换取时间,抢先进入用户心智。

王博老师强调,得民心者得天下,用户心智已经成为商业竞争的终极战场,品牌广告是抵达顾客心智的核武器。然而很多企业尚未清晰地认识到这一点,往往很容易忽视针对消费者心智资源的争夺,导致无法建立持久的品牌认知护城河。

虽然火星人集成灶的品牌定位和广告诉求存在一些问题,例如诉求“炒100个辣椒都不怕”无法建立和美大、帅丰等竞争对手的差异化,也无法最大化彰显火星人自身的竞争优势等。但是,火星人通过大资源的广告投入方式,建立了领先对手的传播壁垒,也足以保障火星人先于对手抵达全国用户心智。

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结语:巨头入局,谁主沉浮

 

火星人10年成功夺取集成灶赛道第一地位,离不开其对战略的深度思考和正确部署。然而,成功总会吸引很多对手。就像鲨鱼闻到血腥味一样,方太、老板等传统厨电巨头目前也纷纷发力集成灶,竞争态势迅速加剧。

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对火星人来说,要想主导下一个十年,必须考虑针对来势汹汹的厨电巨头,系统升级竞争战略,以有效化解竞争冲击,从而借助竞争的力量来实现百亿规模,正所谓成功需要朋友,巨大成功需要敌人。

此外,对于其他专业集成灶企业来说,在行业高速增长和竞争加剧的当下,厘清当下竞争格局,制定正确的战略战术,要显得更为重要。

任何一个赛道都有机会打造两大品牌,这就是特劳特定位理论中著名的二元定律,例如可乐赛道的可口与百事、厨电赛道的方太与老板、快餐赛道的肯德基与麦当劳、粮油赛道的金龙鱼和福临门、运动赛道的耐克和阿迪等等。

目前,火星人虽然暂时取得集成灶赛道领先地位,但竞争格局远远未定,其他集成灶品牌如美大、亿田、帅丰、奥田等,仍然具备争夺集成灶赛道数一数二的战略机会。

 

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总之,伴随方太老板入局,集成灶品类已经跻身厨电产业的风口浪尖,这注定了一场大战即将上演。下一个十年谁主沉浮,让我们拭目以待。



责任编辑:艾米丽
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